餐饮行业正逐渐由线下渠道向线上转型，但营销方面却存在一个难题：即线上营销难以实现精准引流，无法直接将美味和服务传递给消费者，而抖音生活服务餐饮行业直播则有效地解决了这个问题。借助直播的形式，餐饮商家不仅可以实时直观地展示特色美食，还能通过有趣味有知识的沉浸式直播场景，让用户切实感受到餐厅的氛围与服务。这样一来，直播不仅能够拉近线下门店和线上用户之间的距离，还能够在建立信任的同时促进交易行为的发生。

　　据官方数据显示，2022 年，抖音生活服务合作的门店数量超过了 200 万家，截止 2023 年 2 月，抖音生活服务餐饮商家直播间数量达到 43 万+，2023 年 7 月，抖音生活服务餐饮行业自播商家数较 1 月增长 134%。可以说抖音直播已经成为餐饮商家线上营销的“必选项”PG电子网站。抖音生活服务也正在通过多样的直播玩法、丰富的组品策略和多元的营销资源等能力帮助餐饮商家精准获客，引流线下，拉动品牌声量和门店销量的双重增长。

　　随着直播成为餐饮行业的营销新风口，同质化的问题也日益显露。目前大多数直播间都采用了“卖货+上链”的“叫卖”模式，通过在直播中展示商品，再以“上链打卡”的方式引导销售。这种直播模式虽然容易操作，但其单一性也容易导致消费者审美疲劳。因此创造新的直播形式，打造差异化直播间，则成为了品牌突出重围的关键。尤其是对于做直播的餐饮商家来说，独特的美食口味和门店风格，为直播间创新提供了天然优势，重点就在于如何利用这些优势，形成差异化竞争，强化品牌印象，获得精准的目标客群。

　　在打造差异化直播间层面，椰子鸡火锅“同仁四季”就非常有代表性。在探索直播形式的过程中，“同仁四季”曾采用过较为通用的“叫卖式”直播，但并未达到预期的效果。随后，根据数据复盘的结果，“同仁四季”大胆尝试新方向，充分发掘品牌“音乐”、“年轻化”等特色，并且利用集团音乐公司资源，选择适配的音乐性主播，打造了记忆点深刻的“音乐 live 型”带货直播间。直播间氛围轻松，用户进入直播间，既是在看直播带货，也是在看才艺表演，从而大大提升了直播间的用户留存率和交易转化效果。近半年，“同仁四季”最高单场自播支付 GMV 超过 496 万，9 月自播总支付 GMV 超过 792 万。

　　同样做了差异化直播尝试的还有川渝火锅“老成老火锅”。他们将重点放在了老板个人 IP 的打造上，从用户情感入手打造“养成系”直播间。从火锅店创业初期PG电子网站，老板老成就以至少每 2 天 1 条的频次在抖音记录开业过程，为用户营造一种“看着门店长大”的陪伴感。门店开业以后，一直保持了这种风格，在输出门店特色的同时，也将店长个人的成长展现给用户，为粉丝带来“养成店长”的情感满足，这样一来，沉淀下来的粉丝画像与目标客群高度一致，更有利于实现店铺直播的交易转化，且带来持续性的复购。目前 2 年内，老板个人号已经积累了 4 万粉丝，门店账号积累了 2 万粉丝，专场直播支付 GMV 超过 330 万。

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　　餐饮商家的抖音平台经营中，达人合作也是很重要的一环。商家借助达人的创作能力凸显商品和服务的优势，而通过达人的流量则可以帮助品牌触达更多的目标客群，提高品牌的市场声量，带动销售转化，高效实现经营目标。在达人合作上，品牌商家可以根据自身经营目标选择适配达人，并根据效果复盘不断优化品牌的达运策略，实现品效最大化。

　　主打现切现拌的中式烤肉品牌“酒拾烤肉”，有着强大且专业的供应链体系和全国超 500+的门店规模，依托于此，品牌在抖音平台开展了全方位的经营动作。对于达人合作，他们更希望获得更多流量入口，为门店创造更多销量，因此在今年 3 月，“酒拾烤肉”开启了达人直播的合作方式探索。根据达人过往 GMV、带货能力、带货品类等维度的表现，建立了品牌的达人直播矩阵。同时，为了最大化助力品牌品效增长，品牌还为达人提供了投流和额外现金等激励措施，在提高达人能力、强化达人直播质量的同时，“酒拾烤肉”实现了品牌账号直播和达人直播两条线并行，以双通路帮助品牌实现交易规模增量。

　　相比较“酒拾烤肉”规模化的达人直播投放而言，“香雪儿面包房”在达人合作上则选择了轻量化的短视频投放。首先，“香雪儿面包房”的达人合作量级相对轻量化，日常营销中一次选择 30-50 名达人，在新品测评的场景下，达人主要以 3-4 级为主，营销活动的达人主要以 4-5 级为主；其次，达人内容的传播时间也较为集中，一般选择在主推品上线或是品牌营销活动前的 3-5 天，通过短期集中曝光的方式，带动品牌声量迅速扩大，有效帮助直播间引流，带动销量增长。借力达人声量的营销成本投入较为可控，且在一定程度上还可以带动自来水流量的增长，而且还可以实现长尾的宣传效果，对于小规模餐饮商家来说，不失为一种高效快捷的引流方式。

　　面向年轻群体的餐饮品牌“酒拾烤肉”，结合自己的用户画像，借力抖音生活服务营销 IP“畅吃聚会日”来放大品牌声量，进而提升自己在行业端的影响力，以撬动更多招商加盟。通过借势平台级资源，将线上和线下的营销整合起来，提升品牌整体的营销势能；同时，参与平台的节点营销活动“城市大牌企划”，并衍生自己的营销事件“酒拾年轻力”，进行大场直播，承接平台高峰流量，带动节点爆发，促进生意短时间内快速增长。另外，“酒拾烤肉”还整合了抖音端内的品牌展示专区、官方话题等资源，和端外的户外大屏等一起，打造行业声量，提升品牌的影响力。截止目前，“酒拾烤肉”9 月直播间总曝光量达到 900 万+，自播总支付 GMV 达到了 1400 万+。

　　“E佳鲜果”对抖音平台的资源利用，主要体现在数据上。“E佳鲜果”主要做的是同城鲜果服务供应，他们对于直播数据、门店数据等都非常重视，日常会通过平台的数据工具进行复盘分析，调整自己的经营策略。对于直播数据，他们会从不同类型直播的热度、成交转化等数据，调整当下消费者更喜欢的直播模式，也会根据直播带货价格分析，调整组品方向，推出抖音独家货盘刺激消费。除此之外，对于门店的核销数据和人群画像，“E佳鲜果”还将其与品牌自身的市场扩张规划相结合，通过门店承载和客流溢出的分析，判断新店开业的必要性，做好线上线下的流量承接，实现品牌持续性的经营提升。

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　　9 月，“E佳鲜果”的自播总支付 GMV 超过 125 万，直播间总曝光量超过 300 万。

　　越来越多的餐饮商家入局抖音生活服务，依托平台的用户体量、内容生态和产品资源支持等多方面的优势，已经逐步形成了独具品牌特色的自播风格，打造了沉浸式直播和轻量化自播内容，实现了交易量和曝光量的双重增长。

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